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商品描述
網絡口碑建設是指品牌通過準備網絡口碑素材、在網絡表達平臺上參與口碑討論、監測本品牌的口碑內容與變化趨勢、對品牌進行網絡口碑預警觀測并及時提出和制訂改進建議、并在合適的時間啟動網絡口碑事件。
網絡口碑建設是一個系統工程,不等同于網絡口碑營銷,網絡口碑營銷在表達上已經有駕馭口碑的含義,這種硬性介入網絡口碑會改變正常的口碑傳播軌跡,給口碑傳播者帶來不快。
什么是品牌?品牌就是一種滿足你心靈的產品。
為什么要塑造品牌?為了獲取品牌利潤。
體現消費者欲望的、企業可滿足的、同時未被滿足的的買點=品牌定位=品牌名稱+品牌標識+品牌宣言+品牌宣傳=消費者眼中的品牌。
毋庸置疑,在現代數字時代進行網絡口碑建設無疑是品牌信奉者的新的選擇和有效方式。根據國內著名的網絡聲譽管理機構美譽達公司的研究,總結網絡口碑建設的優勢如下:
宣傳費用低
口碑是人們對于企業的看法,也是企業應該重視的一個問題。不少企業以其強硬的服務在消費群體中換取了良好的口碑,帶動了企業的市場份額。同時也為企業的長期發展,節省了大量的廣告宣傳費用。一個企業的產品或服務一旦有了良好的口碑,人們會不經意的對其進行主動傳播??诒疇I銷的成本由于主要集中于教育和刺激小部分傳播樣本人群上,即教育、開發口碑意見領袖,因此成本比面對大眾人群的其他廣告形式要低得多,且結果也往往能事半功倍。一般而言,在今天信息更充分的互聯網時代,靠強制宣講灌輸的品牌推廣已變得難度越來越大且成本更高,性價比遠遠不如定向推廣和口碑傳播來得好。
口碑營銷無疑是當今世界上最廉價的信息傳播工具,基本上只需要企業的智力支持,不需要其他更多的投入,節省了大量的廣告宣傳費用。所以企業與其不惜巨資投入廣告、促銷活動、公關活動等方式來吸引潛在消費者的目光,以產生“眼球經濟”效應,還不如通過口碑這樣廉價而簡單奏效的方式來達到這一目的。
很多好電影、好書的流行,大多數都是靠口碑傳播獲得巨大成功的。也許我們每個人都有向別人推薦過好電影或好書的經歷,這種口碑推薦的力量有時候超出你的想象。據統計,53%的電影的傳播是通過口碑相傳的。
由于口碑的力量,英國女作家J.K.羅琳寫的《哈利·波特》系列叢書一本比一本暢銷,當第4部《哈利·波特》在2000年7月上市時,首印量即達380萬冊,在48小時內便告脫銷。第5部在還沒有出版前已經是萬眾期待,2003年6月21日全球同時首發時,第一天僅在美國就銷售了75萬冊,全球銷售了500萬冊。J.K.羅琳,這個曾經生活孤苦無依的英國單身母親,如今的富有程度超過我們的想象,她自己在回答美國記者采訪時也承認,是口碑相傳使她名聲大振,而名聲改變了她的生活。正是人類傳播信息的天性,以及人們對口碑的高度信賴,在21世紀這個競爭全球化、經濟一體化的知識經濟時代,口碑營銷作為人類的“零號媒介”,依然顯示著它神奇的行銷力量。
可信任度高
當代社會,人們每天都會不可避免的接觸到各類廣告,媒體。各種新老產品的推廣信息接踵而來。這其中一些有用的信息可以為消費者創造價值,極大的節省消費者的時間和精力,而一些垃圾信息不但會浪費消費者的時間和精力,而且有可能極大的傷害消費者。所以人們對媒體廣告的信賴度逐漸在下降。根據一些調查報告顯示:“在市民有相應需求時,他們往往先通過身邊的親朋了解某相關產品或公司的口碑。而且親朋的建議對最終決策占到了很大的作用?!?
一次口碑活動的終極目標也許是為了提高產品的銷售額,或者改變產品的認知度,或者提高產品的知名度。無論其目的是什么,口碑活動通常是為了達到產生產品可信度的目的。比起傳統營銷方式中,對特定人群的研究、調查數據,或者所謂進店和入戶采訪等信息的傳播要豐富和真實得多。
一般情況下,口碑傳播都發生在朋友、親友、同事、同學等關系較為親近或密切的群體之間。在口碑傳播的過程之前,他們之間已經建立了一種特殊的關系和友誼,相對于純粹的廣告、促銷、公關、商家的推薦等而言,可信度要高。另外,一個產品或者服務只有形成較高的滿意度,才會被廣為傳誦,形成一個良好的口碑。因此,口碑傳播的信息對于受眾來說,具有可信度非常高的特點。
這個特點是口碑傳播的核心,也是企業開展口碑宣傳活動的一個最佳理由。同樣的質量,同樣的價格,人們往往都是選擇一個具有良好口碑的產品或服務。況且,因為口碑傳播的主體是中立的,幾乎不存在利益關系,所以也就更增加了可信度。
針對性準確
當一個產品或者一項服務形成了良好的口碑,就會被廣為傳播??诒疇I銷具有很強的針對性。它不像大多數公司的廣告那樣,千篇一律,無視接受者個體差異??诒畟鞑バ问酵柚谏鐣娭g一對一的傳播方式,信息的傳播者和被傳播者之間一般有著某種聯系。消費者都有自己的交際圈、生活圈,而且彼此之間有一定的了解。人們日常生活中的交流往往圍繞彼此喜歡的話題進行,這種狀態下信息的傳播者就可以針對被傳播者的具體情況,選擇適當的傳播內容和形式,形成良好的溝通效果。當某人向自己的同事或朋友介紹某件產品時,他絕不是有意推銷該產品,他只是針對朋友們的一些問題,提出自己的建議而已。比如,朋友給你推薦某個企業或公司的產品,那么一般情況下,會是你所感興趣,甚至是你所需要的。因此,消費者自然會對口碑相傳的方式予以更多地關注,因為大家都相信它比其他任何形式的傳播推廣手段更中肯、直接和全面具有團體性
正所謂物以類聚、人以群分。不同的消費群體之間有著不同的話題與關注焦點,因此各個消費群體構成了一個個攻之不破的小陣營,甚至是某類目標市場。他們有相近的消費趨向,相似的品牌偏好,只要影響了其中的一個人或者幾個人,在這溝通手段與途徑無限多樣化的時代,信息便會以幾何級數的增長速度傳播開來。
這時,口碑傳播不僅僅是一種營銷層面的行為,更反映了小團體內在的社交需要。很多時候,口碑傳播行為都發生在不經意間,比如朋友聚會時獲共進晚餐時的聊天等,這時候傳遞相關信息主要是因為社交的需要。
所以,我們可以看到口碑營銷不僅僅是一種經濟學中的營銷手段,它更有深層次的社會心理學作為基礎。它是構架于人們各種社會需求心理之上的,所以它比一般的營銷手段更天然自發,也更加易于接受。
提升企業形象
很難想象,如果一個口碑很差的企業會得到長期的發展??诒畟鞑ゲ煌诶脧V告宣傳,口碑是企業形象的象征,而廣告宣傳僅僅是企業的一種商業行為??诒畟鞑ナ侨藗儗τ谀硞€產品或服務有較高的滿意度的一個表現,而夸張的廣告宣傳有可能會引起消費者的反感。擁有良好的口碑,往往會在無形中對企業的長期發展,以及企業產品銷售、推廣都有著很大的影響。當一個企業贏得了一種好的口碑之后,其知名度和美譽度往往就會非常高,這樣,企業就擁有了良好的企業形象。這種良好的企業形象一經形成就會成為企業的一筆巨大的無形資產,對于產品的銷售與推廣、新產品的推出都有著積極的促進作用。并且,口碑在某種程度上,是可以由企業自己把握的。
發掘潛在消費者成功率高
專家發現,人們出于各種各樣的原因,熱衷于把自己的經歷或體驗轉告他人,譬如剛去過的那家餐館口味如何,新買手機的性能怎樣等。如果經歷或體驗是積極的、正面的,他們就會熱情主動地向別人推薦,幫助企業發掘潛在消費者。一項調查表明:一個滿意消費者會引發8筆潛在的買賣,其中至少有一筆可以成交;一個不滿意的消費者足以影響25人的購買意愿。
由此“用戶告訴用戶”的口碑影響力可見一斑。以空調為例,在購買過程中,消費者較多地關注的是使用效果、售后服務、價格、品牌和用電量等因素。而潛在用戶中對于產品的使用效果、售后服務、價格、品牌和用電量等因素的信息主要來自于第一次購買的群體;第一次購買群體的口碑,是最值得潛在用戶信賴的傳播形式。
影響消費者決策
在購買決策的過程中,口碑起著很重要的作用。比如,消費者身邊的人對產品的態度會對消費者的購買產生直接影響。因此,將消費者的購買決策與口碑營銷相聯系,也許會讓你發現平??此撇黄鹧鄣漠a品經由口碑營銷發揮的作用而大大改善。
購買過程中,口碑的作用是什么?如果要用最簡單的一句話來解釋的話,就是“使得消費者決定采取和放棄購買決策的關鍵時刻”。為了能在購買決策過程中拉攏消費者,許多成功的品牌從來不敢輕視在消費者的口碑上下功夫。
締結品牌忠誠度
運用口碑營銷策略,激勵早期使用者向他人推薦產品,勸服他人購買產品。最后,隨著滿意顧客的增多會出現更多的“信息播種機”、“意見領袖”,企業贏得良好的口碑,擁有了消費者的品牌忠誠,長遠利益自然也就能得到保證。
更加具有親和力
口碑營銷從本質上說也是一種廣告,但與傳統的營銷手段相比,卻具有與眾不同的親和力和感染力。傳統廣告和銷售人員宣傳產品一般都是站在賣方的角度,為賣方利益服務的,所以人們往往對其真實性表示懷疑,只能引起消費者的注意和興趣,促成真正購買行為的發生較難。而在口碑營銷中,傳播者是消費者,與賣方沒有任何關系,獨立于賣方之外,推薦產品也不會獲得物質收益,因此,從消費者的角度看,相比廣告宣傳而言,口碑傳播者傳遞的信息被認為是客觀和獨立的,被受傳者所信任,從而使其跳過懷疑、觀望、等待、試探的階段,并進一步促成購買行為。
避開對手鋒芒
隨著市場競爭的加劇,競爭者之間往往會形成正面沖突??诒疇I銷卻可以有效地避開這些面對面的較量。富士就是運用這種滲透式口碑傳播的高手。不知從何時起,流傳開一種說法:“室內攝影用柯達、室外攝影用富士”,這種似是而非的說法很快流向全國。我們不難發現,這句看似平淡的“說法”,不僅奠定了富士以室外“大頭”市場的優勢,而且對人們彩卷消費習慣有著深刻、長遠而持久的影響,極易引導消費者形成潛在的消費定勢。

馬云曾經說過,對企業而言,“口碑”的重要性遠遠大于“品牌”。的確如此,在多元化競爭的今天,口碑建設是個永不過時的營銷手段。對衣柜企業而言,口碑的力量能讓產品銷售變得更加容易,但好口碑是在日常積累中形成的,而過硬的產品品質和優質快速的服務水平則是創造好口碑的關鍵性因素。

好口碑讓產品銷售不費吹灰之力

根據一家國際權威組織對東亞各國與歐洲各國的抽樣調查數據顯示:在20萬名接受調查的消費者中,有67%的消費者承認他們曾在朋友與熟人的影響下嘗試購買某種新的產品,有91%的消費者愿意給熟人推薦自己中意的產品。由此可見,口碑傳播對一個企業影響力所起的巨大作用。

消費者對媒介宣傳渠道的信任度依次是親友推薦、專業人士推介、媒體的獨立評論、各種形式的廣告??梢钥闯?,消費者對口碑擁有高度的信任感。在市場競爭中,衣柜企業若能擁有極好的口碑,那么企業的產品銷售勢必不費吹灰之力,反之,則會引起消費大眾的唾棄與不理睬。

好口碑需要企業踏踏實實積累

口碑不是一朝一夕就能夠形成的,它需要長遠時間的積累。曾經聽過這樣一個故事:有一個肚子餓極了的人,一連吃了8個燒餅,但第9個燒餅只吃了一半便飽了。那么他能否定前面那8個燒餅是無用的嗎?答案是不能。如果沒有前面那些燒餅的積累,饑餓的人只吃半個燒餅是不會覺得飽的。其實,口碑也是如此。好的口碑是靠一點一點積累形成的,如此,衣柜企業也才能獲得自己想要的結果。換句話說,只有平時一點一滴、扎扎實實地努力,踏踏實實地積累總結,衣柜企業最終才能成功。

口碑營銷的產生并非出于好運氣,只有那些與眾不同的產品與產品附加值才會為成為話題,因此,良好的產品識別度、用戶體驗度、優質的服務水平是塑造好口碑的關鍵。

良好的社會口碑能讓企業在產品銷售上事半功倍,是一招市場終端的制勝利器。但成功是不可能一蹴而就的,只有在腳踏實地中不斷積累,衣柜企業才能形成好口碑。


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